„Ar galite tai padaryti?“ – paklausė jie. „Galime pamėginti,“ – atsakėme mes ir grįžome į savo agentūros būstinę ÄŒikagoje. Nedelsdami išsiuntėme du fotografus ir vyriausiąjį dailininką į rančą Teksase, kur dailininko draugas augino didžiulę galvijų bandą. Rančoje jie turėjo praleisti dvi savaites fotografuodami ten dirbančius kaubojus.
„Reikia natūralių nepozuotų nuotraukų“, – pasakėme jiems. „Fotografuokite kaubojus, arklius, gražius vaizdus. Jokių karvių, moterų ir vaidybos“.
Kol jie buvo išvykę, mes išgalvojome naują „Marlboro“ šalį ir pasiūlėme temą: „Keliaukite ten, kur pajusite tikrą gyvenimo skonį. Keliaukite į „Marlboro“ šalį.“ Sugrįžus fotografams, padarėme ir išdidinome nuotraukas, o ant jų užrašėme šį sugalvotą šūkį. Manėme, jog užduotį įvykdėme, ir sukome galvas, kaip pateiksime savo idėją „Marlboro“ grupei. Iš ÄŒikagos O‘Haros oro uosto nuskridome į Niujorko Kenedžio oro uostą, pasigavome taksi ir paprašėme nuvežti į Park Aveniu, kur buvo įsikūrusi „Marlboro“ savininkė – bendrovė „Philip Morris“. Važiuodami pradėjome karštai aptarinėti būsimą pristatymą. Taksi vairuotojas išgirdo mūsų kalbą, pasisuko ir paklausė: „Jūs, vaikinai, tikriausiai dirbate reklamos versle?“
„Taip, mes dirbame reklamos versle,“ – atsakėme. „Ir jūs tikite, kad tokie dalykai veikia?“ – nusistebėjo vairuotojas.
Mes atsakėme: „Taip, tikime.“
„Manęs reklama tikrai neveikia. Aš niekada nieko nepirkau, neperku ir nepirksiu paveiktas marketingo ar reklamos“, – pareiškė jis. Vienas iš mūsų paklausė vairuotojo: „Kokią dantų pastą jūs naudojate?“ Šis atsakė: „Aš naudoju „Gleam“. Bet su reklama tai visiškai nesusiję. Ją naudoju todėl, kad vairuodamas taksi negaliu valytis dantų po kiekvieno valgymo.“
Tuo metu „Gleam“ šūkis buvo: „Tiems, kurie negali valytis dantų po kiekvieno valgymo“. Tačiau šios istorijos intriga mūsų dar laukė ateityje. Mes pristatėme „Marlboro“ kaubojų, „Marlboro“ šalį, šūkį, TV klipus (už 50.000 JAV dolerių metams išsinuomojome filmo „Šaunioji septyniukė“ muziką – tais laikais buvo leidžiama reklamuoti kancerogenines medžiagas per radiją ir TV), plakatus bei reklamą laikraščiuose ir žurnaluose.
Užsakovams patiko mūsų idėja, ir jie sutiko pirmaisiais metais į šią kampaniją investuoti 18 milijonų JAV dolerių. „Marlboro“ žmogus buvo visur – televizijoje, radijuje, laikraščiuose, žurnaluose, iškabose, plakatuose.
Trumpiau nei per metus jis tapo kultūros simboliu. Tuo metu dar nebuvo įrodytas rūkymo ir plaučių vėžio ryšys. Mes į šią grėsmę taip pat nekreipėme dėmesio. Tik karinio jūrų laivyno sekretorius priekaištavo mums dėl „Marlboro“ žmogaus tatuiruočių, kurios, daromos antisanitarinėmis sąlygomis, jūreiviams grėsė įvairiomis infekcijomis. Tačiau valstybės sveikatos apsaugos sekretorius mums nepriekaištavo.
Po metų nuvykome į Niujorką susirinkti užtarnautų pagyrų ir sveikinimų. Praėjus metams „Marlboro“ cigaretės Jungtinėse Valstijose pagal prekybos apimtis vis dar buvo toje pačioje trisdešimt pirmoje vietoje. Tikslinių apklausos grupių penkiuose miestuose tyrimas parodė, kad šis prekės ženklas ir toliau laikomas moterišku prekės ženklu! Mes rodėme tikrus kaubojus, dirbančius tikrus kaubojiškus darbus tikroje rančoje; kiekvienas vaizdinis elementas buvo išskirtinai vyriškas, tačiau žmonės vis tiek laikė „Marlboro“ prekės ženklą „moterišku“.
Pažvelkime į dalykų padėtį šiandien. „Marlboro“ yra geriausiai parduodamas prekės ženklas JAV. Jis populiariausias tarp vyrų. Jis populiariausias tarp moterų. „Marlboro“ yra populiariausios cigaretės pasaulyje. Vienas iš penkių parduodamų cigarečių pakelių yra „Marlboro“. O čia ir istorijos intriga: niekas nepasikeitė nei „Marlboro“ reklamose, nei marketingo kampanijoje. Toliau rodomas „Marlboro“ žmogus bei „Marlboro“ šalis. JAV uždrausta transliuoti cigarečių reklamą per radiją ir TV, tačiau visa kampanija išliko lygiai tokia pati kaip debiuto dieną.
Dabar ši prekės ženklo marketingo kampanija laikoma geriausia pasaulyje. Tikrasis kampanijos didvyris yra „Philip Morris“ prezidentas Josephas Cullmanas IV-asis. Kai mes sužinojome, kad „Marlboro“ prekės ženklas tebėra trisdešimt pirmoje vietoje, netekome žado. Tačiau gerasis ponas Cullmanas priminė mums: „Vyručiai, sakėte, kad reikės laiko. Aš pasiruošęs luktelėti.“
Levinson, Jay Conrad – Partizaninis marketingas, I dalis